Wie Dr. Oetker die erste Personenmarke erfand

Ein unscheinbares Produkt wird einzigartig

Drei clevere Ideen sind der Schlüssel für August Oetkers Erfolg: eine kleine Menge, ein günstiger Preis und die Nutzung des eigenen Namens. 10 Pfennig kostet das kleine Tütchen mit Backpulver, das Oetker 1893 auf den Markt bringt. Für die Menge der Zutaten ist es vergleichsweise teuer, doch verbunden mit seinem Namen wird es zu einem Bestseller.

Dr. Oetkers bekanntes “Backin” – das in vielen Ländern zur Marke wurde – wie hier in Holland.

Der pfiffige Bäckersohn hat bereits vor 125 Jahren erkannt, dass er mit seinem Namen ein unscheinbares Produkt einzigartig macht. Bereits auf den ersten Päckchen ist sein Name gleich dreifach zu finden. Damit setzt er sich schon früh von möglichen Nachahmern ab und macht satte Gewinne. Im ersten Jahr stellt August Oetker 75 Mitarbeiter ein, um die Nachfrage zu befriedigen.

Natürlich sprach 1893 noch niemand von „Personal Branding“ – doch das Prinzip der Personenmarke ist heute noch genauso überzeugend: Ein Mensch baut schneller Vertrauen auf als ein künstliches Konstrukt. Authentische Lebensgeschichten sind glaubwürdiger als fiktive Werbefloskeln. Sicherlich hat bei August Oetker auch der Doktor-Titel für zusätzlichen Respekt gesorgt, doch die Entscheidung mit dem eigenen Namen zu agieren ist der Kern seines Erfolgs.

Warum bauen so wenige Unternehmer auf ihren eigenen Namen?

Vielen Mittelständler wissen, dass sie im digitalen Zeitalter ihr Unternehmen neu positionieren müssen. Doch nur wenige haben den Mut, sich auf ihre eigene Kernkompetenz zu besinnen. Sicher: Als Unternehmer reden sie täglich mit Kunden und Mitarbeitern, doch viele Selbständige suchen noch nach ihrer „öffentlichen“ Stimme. Woran liegt es, dass nur wenige Unternehmer die Chancen der neuen Medien nutzen? Über diese Frage diskutiere ich nach meinen Vorträgen häufig mit den Teilnehmern.

In den Diskussionen und Gesprächen wird mir klar, dass viele meiner Kollegen, die Unternehmen leiten, noch Vorbehalte haben. Die meisten Teilnehmer sind über 40, gehören also nicht zu den „Digital Natives“, den Ureinwohnern des Internets. Sie alle haben eine Homepage – das ist selbstverständlich. Doch mit Facebook, Twitter und Co. sind nur die wenigsten vertraut.

So stärken Sie Ihren guten Ruf als Unternehmer

Mich faszinieren Persönlichkeiten, die bereits ihre Stimme als Unternehmer gefunden haben. Steve Jobs, der langjährige CEO von Apple, war einer der ersten, der mir dabei auffiel. Im Gegensatz zu seinen Mitbewerbern Microsoft und Samsung präsentierte er selbst seine Produkte in der Öffentlichkeit und katapultierte Apple damit von einem Nischenanbieter für Kreative zum Weltmarktführer.

In Deutschland hat Claus Hipp erfolgreich seine Personenmarke genutzt und seine Babynahrung vom Nestlé-Konzern abgegrenzt. Auch Wolfgang Grupp gehört zu den Branding-Unternehmern, der mit seinem Namen öffentlich für die Trigema-Produkte einsteht. Ob man die etwas „affigen“ Werbespots vor der Tagesschau mag, sei dahingestellt. Doch Hipp und Grupp sind deutschlandweit bekannte Marken. Mit ihrer Präsenz bauen sie Vertrauen zu ihren Kunden auf, und ich bin überzeugt, dass dies mit ein Grund ist, warum sie sich bisher gegenüber ihren Mitbewerbern behaupten konnten.

Was ich von Vorbildern lerne

In den persönlichen Gesprächen mit meinen Kollegen aus dem Mittelstand spüre ich: Etliche Unternehmer bleiben zurückhaltend. Manche haben mit Ängsten zu kämpfen: Will ich als selbständiger Handwerker, als Ingenieur, als Kaufmann mit meinen Team wirklich aktiv in die Öffentlichkeit gehen? Und wie soll das Ganze in einer ohnehin vollen 60- oder 70-Stunden-Woche auch noch Platz finden?

Mit einer Spiegelreflex-Kamera und einem Funkmikrophon kann heute jeder Unternehmer kleine Filme drehen. Ich kenne sogar eine medial begabte Hebamme aus dem Badischen, die sich das iPhone hinter die Windschutzscheibe klemmt und sich auf der Fahrt zur Nachsorge selbst filmt. Wer die Zielgruppe Privatkunden hat, kann dies sicherlich mit einfachen Mitteln gestalten. Für alle Unternehmer, die Businesskunden habe, rate ich als langjähriger Fernsehjournalist eindeutig davon ab: Mit laienhaften Filmen zerstören sie ihren guten Ruf schneller, als es ihnen lieb sein kann.

Meine persönliche Empfehlung: Lassen Sie sich einen Imagefilm produzieren, in dem ein professioneller Kameramann Sie ins beste Licht rückt und auch der Ton gut aufgenommen und abgemischt ist. Für unsere Seminarkunden haben wir in den letzten Jahren etliche Produktfilme von einem Fernsehregisseur drehen lassen. Sie enthalten keinerlei Werbekommentare, sondern nur die Original-Töne der Teilnehmer, die selbst berichten, was sie in der Schulung gelernt haben. Das ist deutlich glaubwürdiger als die sonore Stimme eines Werbesprechers und wird auch bei den Kunden als authentisch wahrgenommen.

Wie gut sind Sie bei Google zu finden?

Ärgerlich für etliche Mittelständler: Sie sind Experten in ihrer Branche, manche sogar Marktführer, aber leider sind sie bei Google nur schwer zu finden. Vor derselben Herausforderung stand ich vor zwei Jahren: Als Keynote-Speaker und Unternehmer wollte ich, dass meine Dienstleistungen und Produkte online besser zu finden sind. Also habe ich eine Agentur gefragt: Für 3.000 Euro im Monat – so die Antwort – könnten sie mir helfen. Dazu noch 500 oder 1000 Euro für Adwords. Das macht rund 50.000 Euro im Jahr – doch den Erfolg konnte mir die Agentur nicht garantieren.

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Facebook ist nur die zweite Wahl

Persönlich habe ich sehr viel in den sozialen Netzwerken ausprobiert, Facebook, Twitter, Pinterest, Google plus – manchmal mit drei verschiedenen Posts an einem Tag. Doch zufrieden war ich mit dem Ergebnis nicht. Mein Eindruck: Mit doppeltem Aufwand erreiche ich nur noch die Hälfte der Kunden.

Bei meinen Überlegungen bin ich dann auf einen eigenen Blog gestoßen. Bei WordPress – dem weltweiten Marktführer – gibt es die Software gratis. In den letzten Jahren habe ich für meine beiden Unternehmen gleich zwei regelmäßige Blog geschrieben und gemerkt: Das ist die Lösung, das funktioniert!

Von daher möchte ich Ihnen heute meinen neuen Denkansatz im Marketing vorstellen: Vertrauen Sie Ihrem Herz, statt auf eine teure Agentur zu hören. Starten Sie Ihren eigenen Blog, in dem Sie als Experte Ihre Geschichten erzählen und von Ihren Erfolgen und auch Misserfolgen berichten. Damit werden Sie bei Ihren Kunden als authentische Person wahrgenommen.

Legen Sie dauerhafte Spuren zu Ihrem Unternehmen

Zudem hat ein eigener Blog noch einen weiteren Vorteil: Im Gegensatz zu Facebook und den anderen sozialen Netzwerken sind die Beiträge, die Sie dort einmal schreiben, auf Jahre online zu finden. Gleichzeitig werden Sie dauerhaft als Experte positioniert. Für interessierte Kollegen aus dem Mittelstand nehme mir einen halben Tag Zeit und mache mit ihnen einen Workshop, in dem meine langjährige Berufserfahrung als Fernsehjournalist gebündelt ist. Anschließend erarbeite ich eine schriftliche Positionierung, um den Expertenstatus zu festigen. Außerdem erhalten die Kollegen von mir die Überschriften für weit über 100 Blogbeiträge. Und ich zeige ihnen, wie sie ihren eigenen Blog starten, damit sie eine noch stärkere Stimme als Experte in ihrem Fachbereich gewinnen.

Beantworten Sie die Fragen Ihrer Zielgruppe

Was mich als Mittelständler besonders überzeugt hat: Mit einem simplen Plug-in lässt sich bei WordPress eine „Google-Ampel“ integrieren. Damit sehen Sie bei jedem Beitrag, den Sie für Ihren eigenen Blog entwickeln, sofort, ob die Überschrift, der Inhalt auch für die Google-Suche optimiert ist. Erst wenn alle Elemente stimmen, springt die Ampel auf Grün – das ist für mich ein wertvolles Tool, um alle meine Blogbeiträge auf Dauer gut auffindbar zu machen.

Häufig fehlt jedoch die Zeit, um die wöchentlichen Beiträge selbst zu schreiben. Ich habe deshalb ein Netzwerk von professionellen Ghostwritern aufgebaut, die für meine Kunden nach einem monatlichen Telefonat die Beiträge entwickeln und dann auch online stellen. Der Vorteil: Damit werden meine Kunden bei Google als Experte ihrer Branche besser gefunden und bei ihren Kunden als glaubwürdiger Geschäftspartner wahrgenommen.

Erzählen Sie Geschichten, die berühren

In den letzten Jahren habe ich etliche Firmen entdeckt, die einen Unternehmensblog nutzen. Das ist an sich eine gute Idee, doch nicht das, was sich die Kunden wünschen. Wer will immer wieder die gleichen Werbephrasen lesen? Das einzige, was die Leser wirklich interessiert, sind persönliche Geschichten, die der Unternehmer selbst erlebt hat. Genau das ist der gravierende Unterschied zur langweiligen Produkt-PR: Jetzt bezieht der Unternehmer seine Position, lässt die Kunden an Erfolgen und Misserfolgen teilhaben und berichtet auch, was er aus Krisen gelernt hat.

Die spannendsten Geschichten sind diejenigen, die Ihre Kunden persönlich berühren. Beschreiben Sie Ihren Alltag in kleinen Anekdoten, lassen Sie den Leser hinter die Kulissen blicken. Zeigen Sie ihm die Welt durch Ihre Augen: So sehe ich das! Das habe ich gerade erlebt! Keine Angst: Es geht hier nicht um unternehmerischen Seelen-Striptease, sondern um glaubwürdige Geschichten, die persönlich Vertrauen aufbauen

Wichtig ist nur, dass Sie nicht über alles und jedes schreiben, das Ihnen gerade über den Weg läuft. Denken Sie an Ihre Positionierung als Experte. Wer Ihre Blogbeiträge liest, sollte immer auch den roten Faden erkennen, der sich durch Ihre Geschichten zieht.

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Bauen Sie Ihre eigene Reichweite auf

Durch Facebook habe ich im letzten Jahr eine wichtige Lektion gelernt: Bauen Sie Ihre eigene Reichweite auf! Fokussieren Sie alle Energie auf Ihre persönliche Unternehmerseite. Mit sehr viel Aufwand habe ich in den letzten Jahren alle Kunden und Interessenten auf Facebook-Firmenseiten gesammelt und damit die Reichweite von Facebook erhöht. Ärgerlich, aber wahr: Facebook nimmt – wie Google – jetzt Werbegeld für Ihre Beiträge.

Für jeden Post auf der Fanpage Ihrer Firma sollen Sie zahlen, damit die Reichweite stimmt. Da Ihnen alle Beiträge – auch die Fotos – die Sie bei Facebook posten, nicht gehören, auch nicht die gesammelten Kundenadressen, empfehle ich Ihnen konkret: Sammeln Sie Ihre Zielgruppen nicht primär auf Facebook, Twitter und Co, sondern auf Ihrem eigenen Unternehmerblog.

Bieten Sie einen Newsletter an, der automatisch verschickt wird, sobald ein neuer Blogbeitrag erscheint. Aber: Versenden Sie keine plumpe Werbung – das ist ganz wichtig –, sondern nur persönliche Geschichten. Verzichten Sie auf platte Verkaufsbotschaften, auch wenn Ihnen Ihre Agentur dies schmackhaft machen will. Wer die Kunden im Jahr 2017 mit Werbung nervt, wird schneller abbestellt, als die wertvolle E-Mailadresse gewonnen ist. Wer „spammt“ – wie die Werbenewsletter häufig genannt werden –, wird nicht geliebt, sondern geschasst.

Stärken Sie Ihren Expertenstatus

Nach drei intensiven Praxisjahren im „Personal Branding“ habe ich im Herbst 2014 diesen Business-Blog gestartet, in dem ich in kurzen Videos etliche Kunden und ihren Expertenstatus vorstelle. Unter dem Titel „Sie sind die Marke!“ zeige ich, was in der jeweiligen Branche zu einer erfolgreichen Neu-Positionierung geführt hat.

Im persönlichen Erfahrungsaustausch mit anderen Keynote-Speakern erlebe ich, dass auch bei anderen Mittelständlern dieser neue Denkansatz im Marketing fruchtet. Neben der konkreten Positionierung ist der Aufbau der eigenen Reichweite durch einen Expertenblog eine Schlüsselkompetenz, um dauerhaft erfolgreich zu sein.

Gleichzeitig freue ich mich natürlich, wenn ich die Pioniere in ihrer Branche begleichen darf: Der erste Parkettleger, der jetzt bloggt, der erste Kieferorthopäde, der erste Optiker. Sie alle nutzen wie August Oetker ihre Stimme als Unternehmer, um auch in den kommenden Jahren das Vertrauen ihrer Kunden zu gewinnen.