Neupositionierung: Sexy Flipflops statt grauer Einlagen

Markus Schott mischt das 130 Jahre alte Orthopädie-Unternehmen seiner Eltern auf: Statt sich über die andauernden Kürzungen der Krankenkassen zu ärgern, entwickelt er als Neupositionierung eine coole Freizeitmarke. Trotz aller Widerstände etabliert er myVale als trendige Manufaktur, die maßgefertigte Flipflops mit moderner Orthopädie-Technik verbindet.

Neupositionierung

Wer rettet die 130jährige Familientradition?

Ein Motorradunfall bringt Markus Schott ins Nachdenken: Der junge Handwerker liegt im Krankenhaus und sinniert über seine Zukunft. Seit Jahren war klar, dass sein ältester Bruder die Firma übernimmt. Doch der hat sich in Australien verliebt und will nicht mehr nach Nordhessen zurück.

Bruder zwei ist Bankdirektor, doch seit der Finanzkrise hat er die Lust am Finanzsektor verloren und seine Liebe für die „Ahle Worscht“ entdeckt. Als glücklicher Metzger will er den elterlichen Betrieb auch nicht. Markus, die Nummer drei der Schott-Familie hat als Karosserie-Fahrzeugbauer ebenfalls keine Ambitionen. Wäre da nicht die 130jährige Familiengeschichte, die ihn ins Grübeln bringt.

Der junge Handwerker hat Lust, dem Traditionshaus neues Leben einzuhauchen. Zugegeben: Orthopädie-Technik verbindet ein Zwanzigjähriger nicht gerade mit „Sex-Appeal“. Das Geschäft mit Einlegesohlen, Stützstrümpfen und Rollatoren verkörpert das genaue Gegenteil. Doch Markus Schott trifft die Entscheidung seines Lebens: Er bewirbt sich für eine Lehre in Kassel, unterschreibt den Ausbildungsvertrag und handelt sich damit massiven Ärger bei seinen Eltern ein.

Statt sich freuen, dass der Jüngste in die Fußstapfen der Vorfahren tritt, sind beide „stinksauer“. Sie haben bereits mit dem Ausverkauf ihres Geschäftes begonnen und wollen sich nur noch auf den Ruhestand vorbereiten. Erst bei der Zwischenprüfung zum Orthopädie-Schuhmacher, die Markus Schott mit 1,1 abschließt, glauben die Eltern ihrem Jüngsten, dass er es wirklich ernst meint.

Neupositionierung: Die zündende Idee beim Surfing in Australien

Mitte der 90er Jahre besucht Markus seinen Bruder „Down-under“ und ist fast täglich am Meer. Braungebrannte Beachgirls und Sixpack-Surfer bestimmen die Szene: Jeder trägt Flipflops und Markus denkt an die orthopädischen Schuheinlagen zuhause im elterlichen Betrieb. Kreativ wie er ist, versucht er beide Welten zu verknüpfen und baut aus zwei Einlagen die ersten Flipflops. Ein „Local Hero“ testet die Erfindung: Als Spieler der Australischen Rugby-Mannschaft findet er die orthopädischen Strandschuhe ziemlich cool.

Es dauert 10 Jahre bis sich Markus Schott zuhause in Homberg/Efze an diese Beachboy-Episode erinnert: Sein Wendepunkt ist das Jahr 2007: Er hat die Nase voll von den ständigen Kürzungen der Krankenkassen und entscheidet: „Es muss was passieren!“ Er tüftelt, ob die orthopädischen Flipflops nicht zum Start eines neuen Unternehmens taugen?

Er kalkuliert das Risiko und wagt den ersten Schritt: Für 50.000 Euro kauft er eine spezielle Fräsmaschine, die sich nur mit einer komplexen Software steuern lässt. Er tüftelt und kreiert. Und während sein Traum Formen annimmt, stresst ihn erneut die Familie: Sein Vater ist sauer über diese „Flausen“ und die hohen Investitionen. Er versteht nicht, warum Schott Junior „für so einen Unfug soviel Geld ausgibt?“

Doch Markus lässt sich bei der Neupositionierung nicht mehr aufhalten: Gemeinsam mit seinem Freund Christian hirnt er, Doch dazu braucht es einen knackigen Namen, der australische Coolness und innovative Schuhtechnik verbindet. Gemeinsam mit einer Agentur kommen sie auf „my Vale“. Die Idee ist simpel und ideal fürs Storytelling: „Ich schaffe mir eine persönliche Fußlandschaft – Mein Tal“. Zudem klingt der Name auch auf spanisch gut und bedeutet soviel wie „Auf geht’s!“

Wer gibt 100 Euro für ein Paar Flipflops aus?

Die Premiere findet 2008 auf dem Hessentag in Homberg statt: Die ersten Prototypen und das neue Logo sind fertig. Es ist ein Gefühl zwischen Kindergeburtstag und Weihnachten: Wie werden die Besucher reagieren? Der Vater ist mal wieder skeptisch: Wer gibt schon 100 Euro für ein Paar maßgefertigte Flipflops aus?

Doch die Idee der Neupositionierung zündet: In zehn Tagen verkauft Markus Schott seine ersten 100 Paare und grinst bis heute, wenn er an die Kunden-Kommentare in der Stunde Null denkt: „My Vale kenne ich, das sind gute Schuhe!“ Ganz offensichtlich ist die Markenausstrahlung so hochwertig, dass sie sofort Vertrauen und Sympathie schafft.

Markus im Glück: Die Idee stimmt, die Kunden sind begeistert! Doch wie multipliere ich den ersten Erfolg? Ein Blick bei Google macht schnell klar: Niemand sucht nach maßgefertigten Flipflops! Also muss zuerst die Idee verkauft werden, um neue Kunden zu gewinnen. Markus trifft sich mit den Gründern von „my Müsli“, die im Jahr zuvor gestartet sind und fragt nach ihren Erfahrungen?

Die Unternehmerkollegen schildern bereitwillig ihre Startschwierigkeiten und stellen den Kontakt zu Pro7 her. Das ist der zündende Impuls: Im Wissenschaftsmagazin „Galileo“ werden die neuen Flipflops und die Manufaktur ausführlich vorgestellt. Bei fünf Millionen Zuschauern kommen schnell 1.000 Bestellungen zusammen.

Wenn der Erfolg zu 24 Stunden Schichten führt

Der Höhenflug des Markus Schott endet sehr schnell im Hangar der Produktion: Für die kleine Mannschaft sind 1.000 Schuhe nicht zu schaffen. „Es war zu schnell und zu viel“ diagnostiziert der Jungunternehmer die Krise und zahlt enormes Lehrgeld: „Improvisation kostet zu viel Geld“. Er stellt 30 neue Mitarbeiter ein, muss alle Kräfte nehmen, die ihm die Arbeitsagentur schickt, auch diejenigen, die wenig motiviert sind und den Manufakturgedanken nicht wirklich schätzen.

In den kommenden Wochen wird rund um die Uhr gearbeitet – sieben Tagen die Woche. Zur Erfolgskrise gesellt sich noch ein Nachbarschaftsstreit: Plötzlich steht ein Beamter des Regierungspräsidiums vor der Tür, der von den Nachbarn gerufen wurde und will die Produktion prüfen. Für den Schichtbetrieb hätte Schott eine Sondererlaubnis beantragen müssen. Gott sei Dank ist das Verwaltungs-Problem schnell gelöst.

Doch die extremen Schwankungen dauern über Jahre an: Immer dann, wenn ein TV-Sender über „my Vale“ berichtet, liegen „Segen und Katastrophe“ nah beieinander. Hinzu kommt der Argwohn der Mitbewerber: Ein Vertreter kündigt die Testbestellung von 40 Mitarbeitern eines Konkurrenten an, die auch prompt eintreffen, um das Produkt zu analysieren.

Dann steht plötzlich der Hersteller der Fräsmaschine im Laden und will die Software haben, mit denen das Flussbett hergestellt wird. Markus Schott schüttelt energisch mit dem Kopf, doch zwei Jahre später geht sein Lieferant mit eigenen Produkten auf den Markt.

Das Erfolgsgeheimnis nach 10 Jahren

2018 kann Markus Schott über die Anfangskrisen entspannt lächeln. Er hat seine Manufaktur und die Prozesse so gut optimiert, dass ihn die Peaks nicht mehr aus der Kurve tragen: „1.000 Schuhe in einem Monat, lächelt er souverän, „das ist heute kein Problem!“ Seit Jahren bildet er eigenen Nachwuchs aus und hat sein Team so gut aufgestellt, dass er die jährlichen Schwankungen mit eigenen Kräften schultern kann.

„Ohne das Internet wäre der Verkauf von zehntausenden von Schuhen in 55 Länder weltweit für einen Handwerker nicht möglich“ betont er und setzt bei seinem Marketing auf eine clevere Kombination aus analog und digital:  Die meisten Kunden akquiriert Markus Schott durch ganzseitige Anzeigen im Bahn- und Lufthansa-Magazin und erreicht damit Millionen von Leser. Wer entspannt im Zug oder dem Flieger sitzt, hat Muse, sich in handgefertigten Flipflops an ferne Stränden zu träumen. Bis heute ist dies die erfolgreichste Werbeform.

Auf Platz zwei das Empfehlungsmarketing der Kunden und eine hohe Nachbestellungsquote von 28 Prozent. Den dritten Platz belegen die sozialen Netzwerke: Bei Facebook hat er 9.300 Fans gesammelt, die Auswahl der aktuellen Modelle nimmt der Kunde in einem ausgefeilten Webshop vor, der mit der Lagerhaltung verknüpft ist. Sobald ein Lederriemen in einer bestimmten Farbe nicht mehr vorhanden ist, ist er auch im Shop kurzfristig nicht mehr lieferbar.

„Nach wie vor sind wir ein kleines Unternehmen“, betont Markus Schott, „doch die Kunden glauben wir seien eine fette Marke!“ Besonders stolz ist er darauf, dass er mit seiner Manufaktur die Kunden erreicht, die nie in ein Orthopädiegeschäft gehen würden. An den Wänden in seinem Unternehmen hängen hunderte von Kundenfotos und ihre begeisterten Kommentare.

Dann erinnert er an seinen Vater, der letztes Jahr gestorben ist: „Nach den anfänglichen Widerständen war er ziemlich stolz auf seinen Sohn und begeistert über jede Bestellung aus den entferntesten Ländern der Welt. Er hätte nie geglaubt, dass aus dem 130jährigen Handwerksbetrieb einmal ein globaler Player werden würde!“




Kommentare

Schreiben Sie einen Kommentar

Ihre E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind mit * markiert.

*