Vielen Selbständigen und mittelständischen Unternehmern ist es oft gar nicht bewußt: Im Krisenfall sind Sie der Pressesprecher. Doch auch in ruhigen Zeiten braucht es einen Kümmerer und einen guten Geschichtenerzähler. Worauf es ankommt beschreibe ich in diesem Beitrag.
Der Kümmerer für Medienanfragen
Manchmal geht es ganz schnell: Kurz nach 9 Uhr ruft Sie die Redaktion von ARD Aktuell an und will um die Mittagszeit ein Kamerateam schicken, um ein Statement für die aktuelle Sendung aufzunehmen. Oder die Deutsche Presseagentur meldet sich, um Sie für einen Themenbeitrag als Sachverständigen zu befragen.
In großen Konzernen gibt es für diese Anfragen eine Presseabteilung, meist auch einen Pressesprecher. Doch in kleinen Betrieben ist in der Regel der Chef gefragt. Manche reagieren überfordert: “Das passt heute gar nicht!” Dann legen sie schnell auf und sind erleichtert, nicht noch ein Problem lösen zu müssen.
Doch häufig verpassen Sie damit auch die Chance, die Reputation der eigenen Firma mit einem kostenlosen Medienbeitrag zu stärken. Deshalb mein wichtigster Tipp: Prüfen Sie gründlich, ob Sie Medienanfragen wirklich ablehnen wollen.
Wenn irgendwie möglich schnell antworten
Lassen Sie mich kurz die Perspektive wechseln: Ich bin seit meinem 18. Lebensjahr für die Tageszeitung, ab 25 Jahren fürs Radio und danach fürs Fernsehen aktiv. Als Journalist brauche ich täglich O-Töne von Experten, kurze Interviews, Statements, um meine Beiträge zu illustrieren.
Ich suche nach Selbständigen, nach Unternehmern, die bei einem aktuellen Ereignis meine Presseanfragen schnell und kompetent beantworten. Wenn ich die Wahl zwischen Mitarbeiter und Chef habe, versuche ich die Antworten direkt vom Inhaber zu bekommen.
Meine Empfehlung: Nutzen Sie als Unternehmer die Chance. Schaufeln Sie den Kalender frei, nehmen Sie sich die Zeit, wenn es irgendwie möglich ist, um selbst das Statement abzugeben. Häufig reichen bei Printmedien schon zehn Minuten am Telefon, auch im Radio dauern Interviews per Telefon meist nicht länger als 3 bis 5 Minuten.
Fragen Sie aktiv: Wann haben Sie Redaktionsschluss? Reicht es auch noch heute Nachmittag? Bei den ARD Tagesthemen ist es mir gelungen, den Interviewtermin auf den nächsten Tag zu verschieben. Falls nicht: Versuchen Sie es möglich zu machen, damit auch der Journalist seine Deadline einhalten kann.
Der Geschichtenerzähler – Proaktive Pressearbeit
Für meine Kunden agiere ich manches Mal auch als externer Pressesprecher. Das heißt, ich rufe in den Redaktionen an und versuche, aktiv das Thema meines Kunden zu platzieren.
Diese proaktive Pressearbeit halte ich für extrem wichtig: Bauen Sie aktiv Beziehungen zu Journalisten auf. Lassen Sie mich ein aktuelles Beispiel erzählen: Im November war ich Pressesprecher für den Deutschen Knigge Rat.
Bereits vor einem halben Jahr haben wir uns als Rat überlegt, welche Aktion zum 20jährigen Jubiläum passen könnte. Welches Thema ist interessant genug, um mediale Reichweite zu generieren?
Welche Themen sind wirklich relevant?
Statt eine Pressekonferenz zu veranstalten, habe ich vorgeschlagen, dass die Mitglieder des Knigge Rats in eine Schule gehen. Damit stellen sie das Thema auf den Kopf. Also nicht: Knigge Rat berät Schüler, sonder Schüler beraten den Deutschen Knigge Rat.
Mit dieser Idee habe ich die Redaktionen aktiv angerufen: ARD, ZDF, RTL, HR Radio und Fernsehen, regionale Tageszeitung und die Deutsche Presseagentur. Ich habe eine Presse-Einladung geschrieben und eine Pressemeldung für das Event.
Der Rest ist Fleißarbeit und Glück. In der aktuellen Berichterstattung kommt es auf die Nachrichtenlage an: Gibt es große Ereignisse, über die heute unbedingt berichtet werden muss?
Häufig entscheidet die Redaktion erst am Morgen, ob sie einen Reporter schickt. Das heißt das Thema ist eingeplant, doch ob es in die Sendung kommt, ist mitunter Glück. Hier heißt es: Nerven bewahren und einen kühlen Kopf.
Beim Jubiläum des Deutschen Knigge Rats lief bereits die Aktion in der Schule. Dann erhielt ich vor Ort eine Mail des Hessischen Rundfunks, dass sie in der nächsten Stunde eine Reporterin schicken.
Der Krisenmanager – Immer einen kühlen Kopf bewahren
Aktive Pressearbeit ist eine wichtige Grundlage, um in Krisen fair von den Medien behandelt zu werden. Journalisten schauen häufig zuerst, wer hat wann bereits über dieses Unternehmen berichtet? Gab es früher bereits Krisen?
Gerade im Mittelstand kann eine unglückliche Berichterstattung schnell großen Schaden anrichten. Im Falle einer Krise (z.B. Produktrückruf, Unfall, negative Schlagzeilen) sind Sie gefordert:
Mein Tipp: Legen Sie vorab eine Krisen-Kommunikationsstrategie fest – auch wenn es nur ein einfaches “Wer sagt was zu wem?”-Schema ist.
Reagieren Sie schnell und transparent, um Gerüchten vorzubeugen und die Kontrolle über die Kommunikation zu behalten. Suchen Sie eine professionelle Beratung der Geschäftsführung: Dann weiß der Inhaber, wie er sich in Interviews verhalten und welche Botschaften er unbedingt vermitteln soll.
Der Berater der Führungsebene
Ein Pressesprecher, selbst wenn die Rolle nur nebenbei ausgefüllt wird, ist ein strategischer Berater. Er scannt die Medienlandschaft, analysiert, wie Ihr Unternehmen wahrgenommen wird, und leitet daraus Empfehlungen für die Kommunikationsstrategie ab.
Meine Empfehlung: Beschäftigen Sie sich bereits in “guten” Zeiten pro-aktiv mit dem Thema Pressearbeit. Warten Sie nicht, bis eine Krise für Negativ-Schlagzeilen sorgt.
Definieren Sie im Vorfeld bereits, wer als Pressesprecher das Unternehmen vertritt und setzen Sie das Thema Pressearbeit auf Ihre To-do-Liste für 2026.
Persönliches Mediencoaching 2026
Nach meiner Beobachtung ist die Rolle des Pressesprechers im Mittelstand eine Schlüsselposition, die Vertrauen, Kommunikationsgeschick und ein tiefes Verständnis für das Unternehmen erfordert.
Sie sorgen dafür, dass die Leistungen, die Werte und die Persönlichkeit Ihres mittelständischen Unternehmens nicht nur im stillen Kämmerlein, sondern auch in der breiten Öffentlichkeit sichtbar werden.
In diesem Jahr biete ich für eine kleine Gruppe von Führungskräften und Selbständigen wieder ein Medien-Coaching über 12 Monate an. Ausführliche Informationen finden Sie unter diesem Link.
Schreiben Sie mir eine kurze Nachricht, wenn Sie Interesse an einem kostenfreien Vorab-Telefonat haben.