Vor einem Jahr machte ich mich auf zu einem Sabbatical durch den Himalaya bis nach Südostasien. Im abgeschiedenen Königreich Bhutan angekommen, verlangte mein Jetlag nach einem koffeinhaltigen Getränk. Was lag näher, als auf ein weltbekanntes Marken-Softgetränk mit rot-weißem Schriftzug zurückzugreifen, das auch dort verfügbar war? Die vertraute Marke war aber nicht der Beweggrund meines Reiseziels. Eine außergewöhnliche Personenmarke dieses Landes faszinierte mich.
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Was eine Personenmarke ausmacht
„Eine Marke ist im Kopf der Kunden ein fest verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild einer Person, eines Unternehmens oder eines Produkts. Es entsteht aus der Summe aller Eindrücke und Erfahrungen, die über einen längeren Zeitraum gesammelt werden.“ (Meffert, Markenmanagement 2002)
Was Marken und Markenpersönlichkeiten bewirken können
Personenmarken bieten Orientierung:
In der Angebotsvielfalt von Dienstleistungen und Produkten können mir Marken einen vertrauensvollen „Shortcut“ bieten. Ich weiß, welche Qualität ich auf jeden Fall erwarten kann. Auch das Supermarktregal adressiert das Sicherheitsempfinden beim Verbraucher. Wer etwas Gelingsicheres für Gerichte sucht, greift zur Sicherheit in die gelb-roten Regalflächen von z. B. Maggi zurück. Auch eine Personenmarke kann zum Leuchtturm werden, dem ich vertraue. Hier zahlen Begegnungen und Erlebnisse mit der Person in deren Markenbildung ein, die zu einem Grundvertrauen führen können, wenn die Personenmarke verlässlich agiert. Selbst neue Angebote einer solchen Marke bieten verlässliche Orientierung.
Personenmarken stiften Sicherheit:
Unterwegs im tropischen Kambodscha vermittelte mir eine grün-weiße Umverpackung die Sicherheit, auch dort die gleichbleibende Qualität einer mir bekannten Kopfschmerztablette zu erhalten. Erfolgreiche Personenmarken verhalten sich ähnlich. Achten diese auf eine gleichbleibende hohe Qualität ihres Angebots, ihrer Inhalte, werden Interessierte ihre Leistungen gerne anderen vorziehen. Die Vielfalt, aber auch Ähnlichkeit von Leistungen und Angeboten vereinfacht sich durch die Verheißung der verlässlichen Qualität einer Personenmarke.
Personenmarken machen stolz:
Im Jahr 2007 übernachteten viele Menschen in New York vor den Läden, um eine Innovation als Erste ihr eigen nennen zu können: Das iPhone der ersten Generation wurde feilgeboten. Ich erinnere mich gut über das Kopfschütteln der deutschen Medien, was zu dieser Hysterie führe und ob man so etwas überhaupt benötige. Heute ist nahezu jeder mit einem Smartphone ausgestattet, das auf dieser Erfindung basiert. Personenmarken können stolz machen. Überzeugende Menschen führen zu Begegnungen, an die man sich gerne erinnert, deren geteilte Zeit man schätzt und bereitwillig investiert. Laden sie ein, folgt man ihnen gerne. Die Presse-Produktvorstellungen von Steve Jobs gelten als legendär. Seine Keynotes stellten einen erfrischenden Gegenentwurf zur klassischen Werbung dar. Er stellte vor, was ihn und sein Team zur Innovation antrieb und präsentierte die Lösung. Und: Das neue Angebot war ab diesem Zeitpunkt auch verfügbar.
Was zeichnet erfolgreiche Personenmarken aus?
Personenmarken vereinheitlichen ihren Auftritt
Gerade wurde „25“ zum verkaufsstärksten Album der US-Geschichte gekürt. „Ich will keine Skinny-Minnie sein, die ihre Brüste zeigt. Die Leute sollen wissen, um was es bei mir wirklich geht“, sagt Sängerin Adele. Sie gibt ausführliche Interviews mit Cockney-Akzent, nimmt sich eine Auszeit für Beziehung und Familie und genießt mit ihrem gerade nicht stromlinienförmigen Auftreten hohe Glaubwürdigkeit bei Fans und Feuilletons. Seit ihren ersten Awards im Jahr 2009 bleibt sich die Sängerin in Stil und Ausdruck treu. Und kürzlich bewies sie in einem BBC-Beitrag mit Adele-Doppelgängerinnen sogar noch echtes Comedy-Talent. Adele agiert in der Öffentlichkeit dabei stets offen und herzlich. Ein Gesamtkunstwerk, das auf Authentizität und Offenheit baut. Und die Fans belohnen das mit besonderer Treue.
Personenmarken nutzen ihren Auftritt dauerhaft
„Dafür stehe ich mit meinem Namen“ – eines der stärksten Personenmarken-Statements stammt von Claus Hipp. Seit Jahren wirbt er damit konsequent für die Babynahrung seines Unternehmens – eine Produktpalette mit besonders hohem Qualitätsanspruch, dem er sich auch stellt. Die Glaubwürdigkeit seiner Person und Qualität seines Angebots sind sehr eng verzahnt und muss stets erneut unter Beweis gestellt werden.
Wie kann der Auftritt einer Personenmarke nachhaltig genutzt werden? Ihre Werte und Haltungen tragen dazu bei: Menschen wollen wissen, wofür jemand steht. Wie zeigen sich die „inneren Werte“ des „Angebots“? Eine wichtige Rolle spielt dabei eine offene Haltung: z. B. Engagement für soziale und kulturelle Vielfalt. Werte, die von innen heraus glaubwürdig gelebt werden müssen. Besonders Jugendliche und damit die nächste Erwachsenengeneration, die die digitalen Kanäle für offenen Austausch, Empfehlungen und Bewertungen „always on“ nutzen, erwarten, dass Personenmarken künftig auf sie zugehen, persönlich kommunizieren und sich mitteilen.
Von Royal Family of Bhutan – Modified version of Image:King Jigme Khesar Namgyel Wangchuck.jpg., CC BY-SA 3.0, https://commons.wikimedia.org/w/index.php?curid=5151092
Personenmarken fokussieren ihre Aktivitäten auf eine zentrale Idee.
Die Personenmarke Jigme Khesar Namgyel Wangchuck und sein Handeln machten mir Bhutan als Reiseziel besonders interessant. Der sogenannte 5. Drachenkönig von Bhutan geht so ziemlich alles anders an als andere Staatsoberhäupter. Die Grundidee „Bruttonationalglück“ gilt dort als Leitbild für die Entwicklung seines Landes. Der König, der zuvor in den USA studierte, will damit ausdrücken, dass er sich einer Wirtschaftsentwicklung verpflichtet weiß, die Bhutans einzigartiger Kultur und Werten gerecht wird, ohne den Westen zu kopieren. Kein leichtes Unterfangen, aber die Bhutaner lieben ihren König für sein authentisches Selbstverständnis als dienendes Oberhaupt für die 700.000 Einwohner des kleinen Landes. Die weltweite Wahrnehmung und die sanfte Entwicklung seines Landes geben ihm bislang Recht.
Eine konsequent geführte Personenmarke stärkt den Erfolg
Starke Personenmarken…
… haben einen treuen Kundenkreis
… sind krisenrobust
… können einen höheren Preis für ihre Leistung erzielen
… können leichter neue Sparten und Märkte erschließen