Thomas Cook bestimmt in dieser Woche die Schlagzeilen. Doch nur wenige kennen seine persönliche Geschichte als Pionier im Tourismus und im Personal Branding.

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Reisen gegen den Alkoholismus

Im Urlaub habe ich die spannende Biographie über Thomas Cook gelesen, die Jörn W. Mundt verfasst hat. Darin zeichnet der Autor ein bedrückendes Bild der englischen Arbeiter Anfang des 19. Jahrhunderts: “Die billige Kinderarbeit verdrängt die erwachsenen Arbeiter von ihren Arbeitsplätzen. Den meisten Kindern wird durch gnadenlose Ausbeutung die Gesundheit ruiniert und jegliche Bildung vorenthalten.”

Mundt schildert, wie schmutzige und feuchte Wohnungen Psyche und Gesundheit belasten, dazu “schlechte Luft und schlechte Nahrung”. Viele Arbeiter nutzen den Alkohol, um für ein paar Stunden der Realität zu entfliehen.

Als engagierter Christ will Thomas Cook die Situation im viktorianischen England verändern und legt selbst ein Abstinenz-Gelübde ab, um als Vorbild glaubwürdig zu sein. Gleichzeitig sucht er eine Möglichkeit, um den Arbeitern eine Alternative zur Flucht in den Alkohol zu bieten.

Der Pionier des Reisens

Am 10. August 1845 organisiert er seine erste Reise mit der Bahn von Leicester zur Hafenstadt Liverpool. 300 Frauen, Männer und Kinder haben die Bahnfahrt gebucht. Thomas Cook hat die Reise vorher getestet und in einer Broschüre detailliert beschrieben, dazu Zeitungsanzeigen geschaltet.

Die Premierenfahrt wird ein Riesenerfolg: In Nottingham und Derby steigen weitere Gäste hinzu, so dass schließlich mehr als 1.200 in diesem Sonderzug sitzen. Aufgrund der großen Nachfrage improvisiert er zwei Wochen später die nächste Fahrt.

Das Angebot von Thomas Cook revolutioniert das Reisen: Normalerweise muss man für diese Strecke vier verschiedene Fahrkarten von vier Bahngesellschaften kaufen. Zum ersten Mal gelingt es ihm durch geschickte Verhandlungen nur ein Ticket auszustellen.

Christlicher Wirtschaftsethos

Noch etwas fällt an Thomas Cook auf: Er handelt aus einer tiefen christlichen Überzeugung. Oder um es in den Worten von Max Weber, dem Mitbegründer der Soziologie, auszudrücken:

“Mit dem Bewusstsein, in Gottes voller Gnade zu stehen und von ihm sichtbar gesegnet zu werden, vermochte der bürgerliche Unternehmer, wenn er sich innerhalb der Schranken formaler Korrektheit hielt, sein sittlicher Wandel untadelig und der Gebrauch, den er von seinem Reichtum machte, kein anstößiger war, seinen Erwerbsinteressen zu folgen und sollte dies tun.”

Doch zu diesem Zeitpunkt fühlt sich Cook weder als Unternehmer noch ist er wohlhabend. Im Gegenteil: Mit seinen ersten Reisen geht er finanziell ein enormes Risiko ein.

Schottland und sein erster Konkurs

Thomas Cook entscheidet sich im Sommer Reisen nach Schottland anzubieten. Doch die Schiffahrtsgesellschaft weigert sich eine größere Zahl von Passagieren mitzunehmen.

Auch bei der Bahn stößt Cook auf Probleme: Es gibt weder Speisewagen noch Toiletten. Entsprechend negativ ist das Medienecho der Schottland-Reise. Doch Thomas Cook lässt sich nicht entmutigen und versucht ständig das Reiseerlebnis zu optimieren: Pro Sommer bringt er bis zu 5.000 Besucher nach Schottland.

Damit begründet er seinen Ruf als erfolgreicher Reiseveranstalter. Sein Name wird zu einer renommierten Personenmarke, der durch Anzeigen und Presseberichte immer bekannter wird.

Entsprechend aufmerksam verfolgen die Leser dann im August 1846 seinen ersten Konkurs, den die Tageszeitung meldet: Thomas Cook ist zahlungsunfähig. Alle Vermögenswerte und sein persönlicher Besitz muss er den Gläubigern überschreiben.

Ein Reiseführer, dem man vertraut

Nach etlichen Verhandlungen gelingt es Cook in seinem Haus wohnen zu bleiben und einen Neuanfang als Reiseveranstalter zu wagen. Im zweiten Anlauf erfindet er den Reisekatalog und schreibt selbst:

“Die Handbücher besitzen einen dreifachen Vorteil – sie wecken Interesse durch Vorwegnahme, sie sind sehr nützlich vor Ort und sie helfen später beim Auffrischen der Erinnerung”.

Ab 1875 verkauft er als Autor und Veranstalter jährlich 10.000 Exemplare seiner Reiseführer. Gleichzeitig ist er auch der Reiseleiter und begleitet die Gäste auf seinen Touren.

Seine Personenmarke schafft Vertrauen

Der findige Unternehmer begreift sehr schnell, wie wichtig sein persönlicher Name als Garantie für die Kunden ist. Thomas Cook steht für Vertrauen. In diesem Zusammenhang hat seine Mitgliedschaft in der Kirchengemeinde ein besonderes Gewicht. Sie wirkt zur damaligen Zeit wie ein Vertrauenssiegel.

Doch Cook erkennt, wie wichtig auch die positiven Erfahrungen seiner Gäste sind und bittet sie diese aufzuschreiben. Als zusätzliches “Trustelement” veröffentlicht er diese Kundenstimmen in seinen Publikationen .

Das dritte Element, um Vertrauen aufzubauen ist sein Umgang mit Geld: Wer über ihn auch Unterkunft und Verpflegung bucht, muss dies nicht im Voraus bezahlten. Thomas Cook legt alle Kosten aus und stellt sie erst am Ende der Reise in Rechnung. Zudem verleiht er seinen Gästen auch Geld für Ausflüge unterwegs, wenn diese zu wenig dabei haben.

Sein Biograf Jörn W. Mundt berichtet: “Er hat einmal mehr als zwanzig Pfund an einen seiner Ausflügler ausgeliehen, einen ihm völlig Fremden, und er hat sein Geld immer zurückbekommen. Hat er irgendwelche Sicherheiten verlangt? Niemals!”

Durchbruch bei der 1. Weltausstellung

Zum großen wirtschaftlichen Durchbruch wird die erste Weltausstellung 1851 in London. Thomas Cook will möglichst vielen Menschen ermöglichen, dass sie dieses Ereignis besuchen können.

In ganz England ist er unterwegs und gründet in größeren Städten Clubs für Arbeiter. Organisiert wie Sparvereine, sollen die Mitglieder jede Woche eine kleine Einzahlung tätigen, um später die Reise nach London und die Übernachtung zu finanzieren.

Thomas Cook organisiert Sonderzüge, mietet ein Auswandererschiff und etliche Gebäude für den gesamten Sommer, um seine Gäste unterzubringen. Dazu gestaltet er ein eigenes Reisemagazin, um die Weltausstellung zu bewerben.

Das Jahr 1851 wird der große Durchbruch für den Reise-Pionier: 165.000 Gäste bringt er im Sommer nach London. Mit den Einnahmen engagiert sich Thomas Cook auch als Sozialreformer.

Hilfe für die Bewohner der Zielgebiete

Cook empfindet es als seine Pflicht auch den Bewohnern seiner Zielgebiete bei der Lösung ihrer Probleme zu helfen. Auf der schottischen Insel Iona, auf der ich meinen Dokumentarfilm “Meine Reise zum Leben” gedreht habe, beobachtet Cook die Armut der Bewohner.

Bei seinen jährlichen Touren ruft er zu Spenden für die Not der Inselbewohner auf, später engagiert er sich ehrenamtlich für den Verein zur Unterstützung der Fischer.

Thomas Cook versteht sich als ehrbarer Kaufmann und will Hilfe zur Selbsthilfe leisten. Er sammelt bei seinen Touristen das Geld, um eine Flotte von 24 Schiffe plus Netze und Takelage zu bauen.

Sein Biograf Jörn W. Mundt notiert: “Er ist in erster Linie Unternehmer geworden, um seine christlichen und sozialen Ziele zu erreichen, nicht um Geld zu verdienen und schon gar nicht, um reich zu werden.”

Auf zur ersten Weltreise

Es würde den Rahmen dieses Artikels sprengen, die vielen unternehmerischen Klippen aufzuzählen, die Thomas Cook bis zu seinem Tod im Jahre 1892 umschiffen musste.

Deshalb zum Schluss noch eine Anekdote, die sicherlich zum Höhepunkt von Cooks Leben zählt: Im September 1872 bricht er mit einer kleinen Gruppe von acht Personen zur ersten Weltreise seines Unternehmens auf. Es ist eine PR-Aktion, die seinen Ruf als Reisepionier festigen soll.

Thomas Cook und seine Gruppe erlebt eine stürmische Überfahrt, er ist die meiste Zeit seekrank. Doch der umtriebige Unternehmer lässt sich nicht entmutigen und reist über Chicago nach San Franzisko. Dann über den Pazifik nach Japan, Hongkong und Indien.

Durch den neu gebauten Suezkanal kommt er nach Ägypten und erreicht nach 222 Tagen wieder die englische Küste. Der Reisepionier hat damit ein neues Geschäftsfeld eröffnet und seinen Ruf gefestigt. Auch nach seinem Tod bleibt die Firma noch in Familienbesitz und wird erst 1928 an Investoren verkauft.