Träumen Sie auch von Kunden, die quasi über Nacht Ihre Webseite finden und sofort kaufwillig sind?
Pfiffige Werber präsentieren die simple Lösung: “Mach guten Content und alles wird gut!” Doch in der Praxis ist gutes Content Marketing kein simples Instrument, sondern ein komplexes Orchester. In diesem Beitrag stelle ich Ihnen meine Erfahrungen als Journalist und Unternehmer vor und beschreibe ganz offen, was gut klingt und funktioniert und was nicht.
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Was ist guter Content?
Kunden lieben spannende Geschichten, die interessant und glaubwürdig sind. Sie wollen unterhalten und überrascht werden. Zudem lieben sie es Teil der Geschichte zu sein, wollen selbst als Held gesehen werden und agieren. Ob sie diese Geschichten in einem Blog, einem Video oder in den sozialen Netzwerken erzählen, liegt an Ihrer Zielgruppe. Je packender ihr Content ist, desto höher ist die Chance, dass er von Ihren Kunden weiterverbreitet wird.
Ich lese momentan das neue Buch von Miriam Löffler: Think Content! das ich in Kürze hier in meinem Blog ausführlich rezensieren werde. Ihr Ansatz spricht mich persönlich sehr an: Bei allen Begegnungen mit Kunden und Geschäftspartnern immer auch an mögliche Geschichten denken. Ein Beispiel aus der letzten Woche: Mit meinem Team war ich auf einer Konferenz in Hannover. An unserem Messestand hatten wir Kontakt mit 1.000 Menschen. Ein Unternehmer fragte mich, ob er für Facebook ein Foto mit mir machen dürfte? Gesagt getan, noch während der Konferenz war die Begegnung online und sorgte bei ihm und mir für Aufmerksamkeit.
Gute Geschichten wirken immer doppelt, mitunter sogar dreifach
Mein Ansatz als Reputation-Berater stammt aus der journalistischer Erfahrung: Im Fernsehen spricht man immer von Erst- und Zweitverwertung. Wenn ich einen Dokumentarfilm drehe, versuche ich zuerst eine TV-Ausstrahlung zu verkaufen, anschließend die DVD und Online-Rechte. Bei einem Unternehmerblog gilt für mich die gleiche Denke: Die Premiere einer neuen Geschichte, die Erstverwertung sollte immer auf dem eigenen Blog erfolgen und dann auch in einem Newsletter exklusiv an die Abonnenten verbreitet werden. Anschließend kann ich den Beitrag auch in den sozialen Netzwerken ein zweites Mal nutzen.
Doch die dreifache Wirkung von gutem Content Marketing setzt bei Google ein: Wenn mein Content für google “relevant” ist, wird er auf der Ergebnisliste weiter oben angezeigt und die Kunden finden meinen Beitrag auch noch nach Jahren. Zur Frage der Relevanz zählt für die Suchmaschine die Länge des Beitrags, das heißt die Wortzahl. Auch die Frage wie oft ein Keywords vorkommt, ob das Foto entsprechend beschriftet ist, der Seitenname stimmt und vieles mehr. Vor vier Wochen hat mein Kollege Markus Orlinski dazu einen Blogbeitrag verfasst: Wie Sie mit Google neue Kunden gewinnen.
Welches Medium nutze ich für welche Geschichte?
Mit 15 Jahren habe ich eine Schülerzeitung gegründet, dann für die Tageszeitung, Radio, Fernsehen gearbeitet und seit 20 Jahren auch in der digitalen Welt. Ich habe viele Medienformen praktiziert und immer die gleiche Erfahrung gemacht: Wenn die Geschichte gut ist, funktioniert sie in allen Medien. Allerdings muss sie jeweils mediengerecht erzählt werden: Sätze, die für ein Kundenmagazin geschrieben wurden, eignen sich nicht für eine Radiosendung, weil sie schlecht zu sprechen sind. Videos haben eine andere Dramaturgie als Blogbeiträge.
Auf einer Unternehmensseite kommt es auf den Mischung an, den “Content Mix”. Für die Startseite empfehle ich ein kurzes Video – so wie bei Oehm Optik in Siegen oder bei Parkettum in Göttingen. In wenigen Minuten gewinnt der potentielle Kunde einen kurzen Eindruck vom Unternehmen und baut erstes Vertrauen auf. Mein Tipp: Lassen Sie auch Ihre Kunden selbst zu Wort kommen – sie haben die höchste Glaubwürdigkeit, wenn sie vor der Kamera die Firma bewerten. Ein gutes Beispiel liefert die JR OP-Akademie.
Die Erfolgsgeschichte Ihrer Kunden und Ihres Unternehmens
Ein weiterer Ansatz für gelungenes Content Marketing hat meine Kollegin www.agnes-jarosch.de” entwickelt. Sie hat sich auf die Erfolgsgeschichten von Kunden spezialisiert. Für Josephine Ruppert hat sie zum Beispiel als Kunden Prof. Dr. Hans-Joachim Schäfers interviewt, der aus seiner Sicht die Stärken von ihrem Unternehmen schildert. Für die Zielgruppe Kliniken ein wertvolles Testimony.
Gerade Referenzkunden sind gerne bereit aus ihrer Sicht das Unternehmen zu bewerten. Der Charme dieser Erfolgsgeschichten: Beide Seiten – Unternehmer und Kunde – werden als glaubwürdige Partner vorgestellt, wie das Beispiel von Vanessa Weber und Hyundai am Nürburgring zeigt.
Was mich besonders begeistert – auch das gehört zu einem guten Content Marketing – sind die Unternehmergeschichten im Stil der Heldenreise von Joseph Campbell. Sind sind für mich eine unterhaltsame Alternative zu den langweiligen Selbstvorstellungen vieler Firmen. Agnes Jarosch fragt die Unternehmern ganz gezielt, wo die Krisen und Höhepunkte ihrer Geschichte sind und gestaltet daraus eine packende Heldenreise, die für Festschriften, Kundenmagazine, Imagebroschüren und auch die eigene Internetseite mehrfach genutzt werden können. Hier einige Beispiele:
Wie Josephine Ruppert die OP Sets nach Deutschland bringt
Warum ein Schreiner den Immobilienmarkt revolutioniert
Wie mit Fantasie und Beharrlichkeit Unternehmerträume wahr werden.
Ich werde das Thema Content Marketing in den folgenden Beiträgen weiter ausführen. Schreiben Sie mir einen Kommentar mit Ihrer Frage…