Barbara Schöneberger polarisiert: Für die einen ist sie die nervende Blondine, bei der man schnell den Sender umschalten muss, sobald sie erscheint. Für die anderen ist sie ein intelligenter Medienprofi, sympathisch und humorvoll. Kurzum: Eine starke Personenmarke.
Wie schafft es die nervende Blondine an die Spitze?
In der griechischen Mythologie wurde vor weiblichen Fabelwesen gewarnt: Die “Sirenen” lockten durch ihren Gesang die Schiffe an, um sie dann ins Verderben zu führen. Die gleiche Alarmstimmung kommt auch bei etlichen Menschen auf, wenn sie Barbara Schöneberger im Radio hören oder auf der Mattscheibe erkennen.
Nach meiner Beobachtung sind dies meist Frauen, denen die blonde Actrice auf die Nerven geht. Vielleicht löst sie unbewußte Ängste aus, die Schöneberger könne sirenenhaft den eigenen Mann verführen?
Doch die Mehrzahl der Deutschen nimmt Barbara Schöneberger as positive Marke wahr. Laut dem Medienmagazin “turi2” kennen 95 Prozent der Bevölkerung die blonde Barbara und zwei Drittel finden sie zudem sympathisch. Einen derart hohen “Human Brand Index” von 84 – so das Magazin – erreicht sonst nur George Clooney.
Starke Marken wie “Barbara” polarisieren
Kein Wunder, das diesen hohen Markenwert auch der Verlag “Gruner + Jahr” erkannt hat: Seit zwei Jahren ist die Zeitschrift “Barbara” auf dem Markt – ein Novum in der deutschsprachigen Medienlandschaft. Über 100.000 Exemplare werden von jeder Ausgabe verkauft, die seit der Erstausgabe damit wirbt “ohne Diät, Workout und To-do-Listen” auszukommen.
Im Untertitel der aktuellen November-Ausgabe betonen die Macher “kein normales Frauenmagazin” zu sein. Deshalb kommt es auch ohne “Magermodels und Heidi Klum” aus. Aus meiner Sicht als Berater ist diese Polarisierung ein zentraler Teil des Erfolgs.
Getreu dem Motto “Everybodies Darling is everybodies Depp” soll die Marke “Barbara” gar nicht allen potentiellen Lesern gefallen, sondern bewußt hervorstechen. Wer wie Frau Schöneberger nicht den gängigen “Magermodels” entspricht, kann sich schneller identifizieren. Damit baut die Marke einen Stamm von Gleichgesinnten: Wer es etwas schriller mag und zudem mehr auf die Waage bringt, ist bei “Barbara” goldrichtig.
Das subtile Spiel mit Klischees und Ironie
An dieser Stelle muss ich mich kurz outen: Ja, ich bin ein Schöneberger-Fan! Bereits vor zehn Jahren hat sie mich mit ihrer ersten Musikproduktion zum Fan gemacht. Ihr subtiles Spiel mit dem Klischee der singenden Blondinen, das sie in ihren Texten ad absurdum führt, finde ich bis heute faszinierend. Unvergessen die feine Ironie bei “Männer muss man loben”.
Nun wirkt Barbara Schöneberger auf den ersten Blick nicht wie eine typische Intellektuelle. Aber sie ist so blitzgescheit, Männer wie Frauen mit Charme und Witz zu unterhalten. Als langjähriger Fernsehmoderator bewundere ich, wie subtil sie ihre Gäste in der NDR Talkshow interviewt. Mal schlagfertig, mal flapsig führt sie die Gespräche. Der Humor ist bisweilen so feinsinnig, dass es in der Runde ein paar Sekunden dauert, bis er schließlich zündet.
Auch bei Instagram setzt sich die Diva humorvoll in Pose: Mit Lockenwicklern und rosa Morgenmantel räkelt sie lasziv auf einem Steinway. Dazu der Kommentar “Wie Michelle Pfeiffer auf einem Flügel”. Von dem Hollywood-Vorbild ist sie meilenweit entfernt – doch gerade das selbstironische Zitat erzeugt die starke Sympathie.
Eine starke Personenmarke bietet anderen eine Bühne
Neben den bereits genannten Erfolgsfaktoren möchte ich zum Schluß meines Beitrags noch auf einen zentralen Punkt hinweisen: Barbara Schöneberger nimmt sich selbst nicht so wichtig! Damit begegnet sie der großen Gefahr die jede starke Personenmarke bedroht.
Die Macher des “Barbara”-Magazins haben dieser Versuchung widerstanden, nur ihre Patin zu featuren: Im Heft wird nicht nur Frau Schöneberger hochgehoben, sondern zahlreichen anderen Menschen eine Bühne geboten.
Als Berater für Unternehmermarken kenne ich eine ganze Reihe von Mittelständlern, die genau diesen Punkt ignorieren: Sie machen vieles richtig, kommunizieren auf zahlreichen Kanälen, aber vergessen dabei, dass sie auf die Gunst von Menschen angewiesen sind.
Mein Best-Practise-Tipp
1. Begreifen Sie sich selbst als Moderator, der Mitarbeitern und Kollegen eine Plattform bietet. Nehmen Sie sich als Personenmarke immer wieder zurück und lassen Sie andere Menschen “glänzen”.
2. Nutzen Sie Ihren Humor, um wie Barbara Schöneberger offen über eigene Schwächen zu kommunizieren. Selbst mit feinsinniger Koketterie gewinnen Sie an Sympathie.
3. Haben Sie den Mut, mit Ihren Geschichten auch bewußt zu polarisieren. Wer wie “Barbara” eine klare Position einnimmt und sich vom Wettbewerb abgrenzt, hat die Chance einen Stamm von Gleichgesinnten aufzubauen.