Manuela Schwesig ist ein Kunststück gelungen, das wenige Beobachter erwartet haben: Sie hat durch einen ungewöhnlichen Auftritt in Mecklenburg-Vorpommern ein respektables Ergebnis erzielt. Was steckt hinter ihrer Kampagne, die sie selbst als ihren schwersten Wahlkampf bezeichnet?
Die Super Manu
Manuela Schwesig hat die Landtagswahl in Mecklenburg-Vorpommern mit 35,5 Prozent gewonnen. Das ist ein deutlicher Sprung gegenüber den 24 Prozent zu Wahlkampfbeginn. Ihre Kampagne wurde von der Hamburger Agentur Pahnke gemeinsam mit der Berliner Agentur ASK entwickelt.
Drei Dinge sind mir als Mediencoach besonders aufgefallen: 1. Schwesig wurde im Boulevard-Stil ganz als Super-Manu inszeniert. Plakate, Social Media – alles auf auf die Personenmarke fokussiert.
2. Schwesigs Outfit war Image-Styling der Sonderklasse: Die Hosenanzüge wirkten maßgeschneidert in einem sehr modernen Rot. Sie sah aus wie eine der Hauptfiguren von „Der Teufel trägt Prada“. Dagegen wirkten die Kollegen Bas und Klingbeil in TV-Auftritten wie aus einer Serie der Achziger Jahre.
3. Die Social Media Beiträge waren durchchoreografiert. Modernes Storytelling für die Generation Z und Alpha.
Die Frau gegen Blau
Zu Beginn der Kampagne inszenierte sich Manuela Schwesig als „Die Frau für MV“, im Schlußspurt war sie „Die Frau gegen Blau.“ Sie suchte damit bewußt die Polarisierung. Ich glaube dieser Move war taktisch sehr klug, um sich gegen die starken Mitbewerber zu behaupten, die mit 38,2 Prozent die Wahl gewonnen haben.
Schwesig löste sich bewußt von der Bundespolitik und inszenierte sich als eigenständige Personenmarke. Dabei bediente sie mit ihrem Storytelling natürlich einen Klassiker des Hollywood-Kinos: Wie bei „Wonder Woman“ oder bei „Alien“ kämpft sie als starke Frau gegen ihre Widersacher.
So eine Positionierung als Heldin der Geschichte polarisiert und ermutigt die Wähler, sich auf die Seite der „Guten“ zu stellen. Klingt klischeehaft, hat in Mecklenburg-Vorpommern erneut funktioniert.
Passend zur medialen Inszenierung sagte Schwesig dann auch noch am Wahlabend in der ARD: „Das war mein schwerster Wahlkampf.“ Klingt nach einem filmreifen Ende: Die Schlacht ist geschlagen, das Publikum applaudiert, der rote Vorhang senkt sich.
Ein Drama der anderen Art
Nun habe ich nach dem Wahlabend natürlich auch die Reaktionen der anderen Parteien verfolgt. Ich war mir nicht sicher, ob Kanzler Merz nach dem Auszug der CDU aus dem Landtag in Schwerin, die Woche überleben würde. Jetzt hat sich der erste Pulverrauch verzogen. „Merz ist angezählt“ – aber immer noch im Amt.
Natürlich lässt sich der ikonische Wahlkampf von Manuela Schwesig nicht als Blaupause auf andere Personen und Regionen übertragen. Das war Maßkonfektion der besten Werber-Art. Doch vielleicht inspiriert er andere Regionen.
Bei uns in Nordhessen versuchen gerade vier Kandidaten ihr Glück als Landrat gewählt zu werden: Darunter ein Bürgermeister, der für die SPD antritt. Er gestaltet seine Kampagne in der Signalfarbe Blau. Warum weiß der Himmel, oder seine Agentur.
Für mich wirkt es wie der Versuch, sich optisch von der Bundespolitik seiner Partei lösen. Nur ohne die Geschichte, die Manuela Schwesig erzählt hat. Deshalb bin ich sehr gespannt, wie diese Landratswahl ausgeht.