Die größte Gefahr für den guten Ruf Ihres Unternehmens lauert Freitagabends, wenn alle Mitarbeiter in das Wochenende gehen. Vodaphone hat das schmerzlich erlebt: 15.000 kritische Kommentare an einem einzigen Wochenende und 145.000 Likes, danach Vertragskündigungen.

Die beiden Reputation-Experten Adrian Rosenthal und Rainer Wälde

Damit es Ihrem Unternehmen nicht genauso geht, stelle ich Ihnen die fünf Gefahren vor, die Ihrer Online-Reputation am Meisten schaden können. Als Experten schätze ich Adrian Rosenthal. Er leitet den digitalen Geschäftsbereich Deutschland der MSL Group. Mit 4.000 Mitarbeitern gehört sie zu den drei größten PR Agentur der Welt.

1. Füttern Sie keine Trolle

Diese Zeitgenossen nutzen den Schatten der Anonymität, um eine Führungskraft oder ein Unternehmen zu beschimpfen. Meist pflegen sie eine persönliche Aversion gegen Personen und Marken und drücken diese in Kommentaren aus.

Die gute Nachricht laut Adrian Rosenthal: 99% der Internet-Community ignorieren diese Kommentare. Seine Empfehlung: „Keep calm and dont´ feed the troll“. Gehen Sie auf die Bemerkungen einfach nicht ein und ignorieren Sie diese!

Allerdings sollten Sie Kommentare, die beleidigend sind, auf jeden Fall löschen. Rosenthal betont, das in den Foren meist eine „Solidarität der Vernünftigen“ praktiziert wird. Die Selbstreinigungskräfte funktionieren in der Regel. Wichtige Ausnahme: Ist der Kritiker ein Blogger mit 30.000 Lesern, muss man als Unternehmen in jedem Fall reagieren!

2. Ärgern Sie sich nicht über Spott-Attacken

Spott und Humor sind die Antreiber des Internets. In Grafiken und kleinen Videos werden immer wieder auch Produkte und Unternehmen karikiert. Microsoft hat dies jahrelang erlebt, als in kurzen Videos ein smarter Mac-Jünger und ein spießiger Windows-Nutzer kurze Dialoge führten.

Die Viralität ist sehr hoch: Je humorvoller die Beiträge, desto schneller werden sie geteilt. Adrian Rosenthal empfiehlt: Nehmen Sie die Spott-Attacken nur zur Kenntnis, lassen Sie sich nicht provozieren. Wer will, kann auch selbstironisch agieren. Wichtig: Die Laufzeit liegt meist bei fünf Tagen, dann hat sich das Thema erledigt

3. Überwachen Sie Ratings und Reviews

Dieses Thema ist besonders für kleine und mittelständische Unternehmen wichtig. Überwachen Sie die wichtigsten Bewertungsportale Ihrer Branche. Adrian Rosenthal rät Restaurants, sich auch für Kritik zu bedanken und die Kritiker zu einem Test einzuladen.

Nach seinen Schätzungen sind 30 – 40 % der Ratings gefälscht – häufig auch von Mitbewerbern. Konkrete Empfehlung: Nutzen Sie Aufkleber am Eingang: „Bitte bewerten Sie uns…“ und verteilen Sie an Ihre Kunden aktiv Bewertungskarten, die auf die relevanten Portale hinweisen.

4. Wenn aus Kritik ein Shitstorm erwächst

Im Gespräch mit kleinen und mittelständischen Unternehmen erlebe ich immer wieder die Haltung: Wir sind nicht in den sozialen Netzwerken, dann kann uns auch nichts passieren.

Doch nach der Erfahrung von Adrian Rosenthal trifft es nicht nur die Großen, sondern auch die kleinen Firmen: Will der Kunde einer Apotheke seinen Ärger loswerden, genügt ein bissiger Kommentar, der sich auch in einer Kleinstadt schnell verbreitet.

Bei großen Konzernen geht es noch schneller, wie das Eingangsbeispiel von Vodaphone beweist: Ein verärgerter Kunde und ein Wochenende genügen, um 145.000 Menschen emotional zu aktivieren.

Rosenthal betont, dass jeder „Shitstorm“ inhaltlich auch bei google „hängen“ bleibt und auf Jahre zu finden ist. Der Spruch „lieber eine schlechte Werbung als keine“, stimmt online nicht. Manche Firmen entscheiden deshalb, dass Facebook keine Customer Support Seite ersetzen kann und setzen stattdessen wieder auf aktiven Kundendienst mit Hotline-Nummer und persönlichem Mailkontakt.

5. Gezielte Kampagnen auf Ihre Online Reputation

Adrian Rosenthal beobachtet in den letzten Jahren eine ganze Reihe von gezielten Attacken auf die Reputation von Unternehmen. Volkswagen hat dies mit VW Darkside erlebt und auch Nestle musste mit dem Kitkat-Schokoriegel eine gezielte Kampagne durchstehen, die von Greenpeace initiiert war.

Das Video zeigt einen Mitarbeiter im Büro, der herzhaft in einen Kitkat-Riegel beist. Plötzlich fließt Blut aus seinem Mund. Greenpeace macht darauf aufmerksam, dass im Riegel Palmöl verwendet wird. Mit dem Slogan „Kitkat kills“ wird darauf hingewiesen, das für die Gewinnung im Plantagenbau der Lebensraum von Organ-Utans vernichtet wird.

Zunächst hat Nestle versucht, das Video aus dem Netz nehmen zu lassen und damit die Wut der Internetnutzer weiter angefacht. Später entwickelte Nestle gemeinsam mit Greenpeace eine Programm gegen die Abholzung des Regenwaldes.

Regiert der digitale Mob?

Adrian Rosenthal weist darauf hin, dass es mit Kraut Buster bereits eine aktive Community gibt, die in kurzer Zeit Kampagnen entwickeln. Außerdem bietet Change.org die Möglichkeit, Online Petitionen zu erstellen.

Zum Schluss stellt sich mir die Frage: Regiert heute der digitale Mob das Social Web? Doch Adrian Rosenthal ist überzeugt, dass nach wie vor die positiven Aspekte überwiegen. Nach der ARD und ZDF Online Studie 2012 sind 76% der Deutschen online, 53 Mio. nutzen das Internet, in den sozialen Netzwerken sind davon 75% aktiv.

Nun bin ich gespannt auf Ihre Kommentare: Wie schützen Sie Ihren guten Ruf im Internet?